マーケティングコミニケーションの考え方① ~顧客視点への推移 2013.06.18
1990年代の初めに、アメリカのノースウェスタン大学教授、ドン・E・シュルツによって提唱されたのが、IMC(Intergrated Marketing Communications) いわゆる総合型マーケティングコミニケーションです。

統合型コミニケーションは、「企業が発信する広告、PR、セールス、プロモーションといったあらゆるマーケティング、コミニケーション活動を、受け手である消費者の視点で再構築し戦略的に統合すべきである」というものです。

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簡単に言うと、、今までは顧客が商品を販売する対象であったのに比べ、顧客は商品を形成する根拠として考えましょう、と言うもの。

具体的には、
4P=Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)が
4C=Consumer(顧客)、Cost(コスト)、Convenience(利便性)、Communication(コミニケーション)に進化したことから始まりました。

 

単純に考えると、これは当たり前のことで、特に目新しいものではないと思われることでしょう。

ですが、実際にIMCがうまく行っている企業はほとんどありません。

良心的な広告を流している企業なのに、製品を買った後問い合わせをしてみたら、不親切な対応にがっかりした経験を持つ人は少なくないはずです。

また、興味のないダイレクト・メールを何度も送りつけられたり、しつこくセールス電話をされたり、セールスマンや店員から、聞きたくもない話を延々とされたことはありませんか?

これらはすべて、IMCがうまくいっていない企業の事例です。

 

IMC実践の鍵を2つに絞ってみました。

①マーケット・イン思考で行動しましょう

 商品開発から販売、広告に至るまで、すべてを顧客視点で見た時に、最も価値がある形で構築しましょうという考え方です。

セブン・イレブンなどは、これをうまく活用して業界のリーダーとして運営しています。
顧客第一主義を掲げている方や企業は沢山ありますが、ともすれば、どこかしらに売り手の論理や、企業の論理が見受けられるプロダクト・アウトの発想が見られます。

②戦略と戦術は統合しましょう

これは、コンセプトに一貫性をもたせるということです。
①にも関連することですが、マーケット・イン思考で作られた事業戦略に対して、
店舗デザインや従業員のユニフォーム、サービス体制、広告など実際に展開していく戦術まですべて一貫したものとして統合されていないケースが多々あります。
こうなると、顧客に提供する価値が曖昧なまま、現場ではつじつまの合わないセールストークが使われ、実態にそぐわないチグハグなイメージが撒き散らされ、結果、消費者から無視される・・・

このケース、例を挙げるとキリがありません。

 

事業者や企業が顧客と接する機会を、ブランド・コンタクトといいます。
顧客はあらゆる形のブランド・コンタクトを通じて、心の中にその事業者や企業に対するブランド・ポジションを作っていきます。

事業者や企業は、顧客に対して、戦略的なブランド形成をコントロールすることがブランド戦略となるのですが、この具体的な実践手法には、上記で述べた統合型マーケティングの考え方が必要になってくるのです。

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